Тестирование рекламных материалов

Cхема разработки программы продвижения бренда и ее реализация

Тестирование рекламных материалов является одной из разновидностей маркетинговых исследований.

Как правило, исследования подобного типа проводятся на этапе подготовки рекламной кампании, когда отбираются варианты исполнения рекламы и существует возможность их доработки. Предполагается, что к этому времени определена концепция кампании и количество творческих идей и вариантов исполнения рекламы минимизировано.

В процессе тестирования выясняется, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного сообщения, и почему их реакция именно такова.

В общем случае результатами данного исследования является заключение по следующим позициям:

• принятие рекламы (спонтанная реакция на тестируемые материалы)
• восприятие основной идеи сообщения
• осведомленность о рекламируемой марке (узнаваемость и/или вспоминаемость)
• мнения о выгодах товарной категории и марки, их соответствие концепции кампании (мнения о потреблении марки, представления о потребителях и др.)
• связь рекламы с товарной категорией и/или маркой
• потребность в категории
• намерение совершить в исследуемый период времени покупку из данной категории или любые другие действия, связанные с покупкой
• отношение к марке

Сбор данных может осуществляться следующими методами:

• фокус-группа
• опрос представителей целевого рынка (индивидуальные интервью)
• холл-тест

Конкретный метод выбирается индивидуально исходя из особенностей целевой аудитории, бюджета, сроков, целей исследования и других параметров.

По результатам исследования производится корректировка рекламных материалов с целью повышения эффективности воздействия на целевую аудиторию. Тестирование рекламных материалов требует дополнительных затрат со стороны заказчика и часто данным этапом пренебрегают. Однако, затраты на тестирование как правило на порядок меньше затрат на размещение рекламы, а его проведение является одной из гарантий успеха рекламной кампании. Именно поэтому мы считаем данный этап обязательным перед запуском масштабных рекламных